冷观“最佳雇主”评选热
作者:zhangruixi2010 日期:2012-01-15 浏览
近年来,“最佳雇主”的各类评选活动在业界倍受关注,其热度节节攀升。雇主品牌排行,是权威发布,是媒体炒作,还是商业运作?作为经营者,是热心追捧,是作壁上观,还是嗤之以鼻?参评企业在追求什么?获奖企业又真正获得了什么?面对雇主品牌评选热,理性的HR经理人应如何冷静分析和看待?

  评选活动,雾里看花

  随着人才竞争的加剧,杰出的雇主希望自身优秀的管理模式、人才理念、企业文化等能被社会所知晓,于是,具有自身特质的标识——雇主品牌——便被用来宣传和推广,由此也产生了独特的效用和意义。

  2002年,由“翰威特”和《哈佛商业评论》在亚洲发起的最佳雇主的评选活动,拉开了雇主评选的序幕。2004年,《财富》杂志“最佳工作场所”评选活动登陆欧洲,“最适宜工作的欧洲共同体100强企业”名单出炉。随之,雇主品牌的评选活动在中国大地上蓬勃发展。中华英才网2002年起即举办的“中国大学生最佳雇主调查”,主流媒体中央电视台《绝对挑战》举办的“CCTV年度雇主调查”,翰威特咨询公司举办的两年一度的“最佳雇主”评选活动,《北大商业评论》、国际人力资源管理协会、《职业》杂志社联办的“中国最佳雇主年度调查和评选”活动,各省市地区的、各行各业的各类评选呈雨后春笋之势不断涌现。参与企业数量的攀升,活动宣传力度的加大和热度的提高也反映出企业对于打造“雇主品牌”的重视。但由于各个机构存在不同的评选标准和评审角度,其结果及人们的认同度都不尽相同。管理者们难免产生疑问,如何科学看待评选活动对企业经营的效用?如何把握评选的契机,加强企业的雇主品牌建设?

  拨开云雾,参透评选价值

  随着中国企业实力的逐渐壮大,许多有实力有潜质的企业制定了走向世界,创出品牌的进程表,但绝大部分企业在雇主的知名度、影响力上与知名跨国企业相比还存在相当大的差距。“良禽择木而栖”,精英人才自然会选择效力于那些他们认为有名气、成长空间大、待遇好,即具有良好雇主品牌形象的公司。因此,基于企业人才理念和管理模式的宣传推广,成为企业长期发展的迫切需求。

  评选为何成为品牌推广的选择?

  谈到“雇主品牌”,难免把它跟“品牌”进行比较和联系。品牌是相对于消费者对某产品或服务的感受而言的,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和,消费者是品牌的最后拥有者。而雇主品牌是相对于其关系对象如何感受一家企业而言的,它代表雇主品牌的关系对象在其生活中对企业的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和,而企业员工、潜在员工、离职员工是雇主品牌最后的拥有者。

  要了解一家企业,我们得先知晓其品牌;要了解品牌,须先使用它的产品。最初,我们一提到去头皮屑就会想到“海飞丝”,一提到发质柔顺就会想到“飘柔”,这是我们使用洗发水带来的经验。通过“海飞丝”、“飘柔”、“汰渍”等产品品牌,我们了解了宝洁这一企业品牌,进而会更深入探究其雇主品牌的特征,宝洁也就得到了更多人才的关注和向往。所以说,我们了解一个企业,更多地是因为我们使用了该企业的产品。但对于很多企业来说,他们的产品并不为人们所熟知,也就很难有更多的人对他们的雇主品牌产生兴趣。比如,普通消费者很少有人跟汽车零部件打交道,也许没多少人会注意到以生产汽车零部件“万向节”著称的位居中国汽车零部件业第一位的万向集团,更少有人注意到其内部管理给员工带来的良好体验。

  因此,对于潜在员工来讲,很难如产品那样,可以通过体验来感知雇主品牌的品质特征,而依靠企业在职员工和离职员工的口口相传也很难取得广泛影响,所以企业还需请权威第三方的评价机构通过对各行各类的企业进行集中评价和排行,寻求性价比较高的雇主品牌推广方式,以取得权威的“最佳雇主”认证,获得吸引人才的“金字招牌”,闯出雇主品牌的知名度。随之,咨询企业、新闻媒体敏感地发现了这一商机,由此产生的第三方评选活动便成了中国雇主品牌研究发展历程中的主流。

  评选,社会价值何在?

  “雇主品牌”这一概念产生于20世纪90年代,而近几年才走进企业管理者和管理研究学者们的视线,可见各类评选活动在“雇主品牌”的价值传播方面功不可没。

  随着市场化的深入发展,社会转型期间出现的矛盾在延续,新的劳资关系案件不断浮出水面,引起社会的普遍关注,于是此时的最佳雇主调查与评选,就开始引导企业不仅要追求利润,还要环保,要人本,要有社会责任等等。可见评选活动首先引导了企业的社会责任,而中国企业对雇主品牌的认识也是从社会责任这一评价因素开始的。暂且不讨论社会责任在多大程度上反映了雇主品牌,也暂不考虑评价体系是否纯熟,雇主品牌评选活动的确在企业价值观引导上具有很强的社会价值。

  评选活动的调查结果为劳动力市场提供了参评企业雇主品牌评价的信息参考,帮助潜在雇员了解管理文化,找到切入点。在调查评选过程中,各机构单位的雇主品牌评价角度、标准、指标的相互推动,逐渐促进了雇主品牌第三方评价向公正量化完善。CCTV 凭借其强大的品牌魅力,广泛的传播影响力得到广泛的关注,深入推广雇主品牌的价值;中华英才网的“中国大学生最佳雇主调查”,力图通过“CBCD模型”,以职业发展、薪酬福利、品牌实力和企业文化氛围四大维度,向企业传递了大学生的心声,拓展了企业审视自身雇主品牌推广状况的角度;《北大商业评论》、国际人力资源管理协会、《职业》杂志社推出的雇主品牌蓝皮书,归纳并提出了雇主品牌的研究理论、评价方法和管理实践。

  对于雇主品牌评选,我们看到了其积极的社会效用,但也有越来越多的人对评选机构的权威性,评选过程的合理性,指标设计的科学性,企业行为的长期性产生怀疑,毕竟在获取信息、推动研究目的之外,越来越多的举办机构也欲通过评选活动来提高自身的业界影响力,或想从中盈利,这也许会使评选变成一种娱乐。因此,在如此众多的质疑声中,我们不得不担忧它能否在健康的环境下延续下去,成为企业价值观的指挥棒,为企业与公众搭建信息的桥梁。

  雇主品牌建设任重道远

  “雇主品牌”的独特效用和意义

  杰出的雇主希望自身优秀的管理模式、人才理念、企业文化等能够被社会公众所知晓,“雇主品牌”作为这些特质的标识,被用来宣传和推广。于是,强大知名的雇主品牌也产生了独特的效用和意义,在提高员工对企业的信任、对组织目标的承诺以及吸引优秀人才等方面,产生了很高的实际作用。

  从企业形象塑造层面来看。首先,雇主品牌使公司在潜在雇员、在职雇员和离职雇员中树立了一个相对固定的良好形象,有利于提高企业美誉度与员工忠诚度。其次,雇主品牌是雇主和雇员之间情感关系的体现,雇主品牌的影响力通过雇员在企业中工作的满意度、文化认同感和工作责任感,渗透到企业所生产产品的品质及所提供服务的过程中,有利于增强企业竞争实力。如果你的很多员工都对自己的朋友推荐说,“我们公司是个不错的雇主”,“在本行业的圈子里,能在我们公司工作是很有面子的事”,那么你的雇主品牌也就成功了一半。

  从劳动力市场层面来看。就像消费者通过产品品牌很容易识别产品来源一样,求职者很容易通过雇主品牌识别他们所认可的雇主;对企业员工来讲,雇主品牌是工作质量和雇主责任的符号和标志;对于离职员工,前任雇主的品牌是其寻求其他工作的资本。历史上水泊梁山高举“替天行道”的大旗,聚集众多好汉各展所长;刘备三顾茅庐,诸葛孔明为报知遇之恩为兴复汉室鞠躬尽瘁;聚义之情,让关羽“身在曹营心在汉”,不念曹操封侯赐爵、宴请赠金,过五关斩六将,与刘备、张飞相聚等等,这些都是雇主品牌的力量。

  从企业人力资源管理层面来看,雇主品牌的效用是降低企业招聘成本、降低员工流失比率、降低雇佣双方不适配的风险、提高工作效率等直接的数据体现。

  理想与现实的距离

  雇主品牌给企业带来的现实意义,使其成为众多企业的管理手段和战略目标。然而,在现实中的评选手段要达到理想中雇主品牌的功效还有一段差距。

  1.雇主品牌≠短期行为

  对于雇主评选,有些优秀雇主企业认为“最佳雇主”有一个荣誉就足够了,何必年年参评,考虑到调查过程繁琐以及协助调查岗位人员的成本,一旦评不上就会造成很大的损失。这也是很多最佳雇主榜单年年变化之大的主要原因,也是企业对于雇主品牌理念短视的表现。尽管各界对雇主品牌建设的阶段划分角度不一,但总体说来,雇主品牌建设必须经历规划、全面建设和扩大影响力三个时期,雇主品牌必须作为企业的一个长期战略来经营。企业必须根据自身的文化和现实,制定详细的品牌推广和兑现承诺的计划,进行有效推广、沟通和兑现承诺,并监控实施、及时反馈、不断调整。

  2.雇主评选≠雇主品牌建设

  对于雇主评选,有些企业更侧重于将它当作一个公关活动,将上榜当作提升企业形象、增加企业知名度的工具,其实雇主品牌建设应该是一个内外兼修的过程,雇主品牌的推广必须建立在扎实科学的管理制度、殷实的人力资源投资、良好的企业文化的基础上。雇主品牌是一种资源和资本,也是一种能够通过营运实现增值的知识产权。站在企业管理者的角度来讲,参与雇主评选是企业宣传推广其雇主品牌,实现增值的重要手段和途径。经调查发现,很多企业雇主品牌的内部评价要高于外部评价,这些企业的确需要通过各种途径营销其雇主品牌。利用评选来提升品牌价值在一定程度上可以帮助企业进行横向的比较,找出雇主品牌建设的差距。但是,对于那些越过了规划和全面建设阶段而只图宣传的务虚型企业,其雇主品牌的积淀其实是子虚乌有,尽管荣誉能带来短期的收益,但这种务虚的价值观终究会给企业的形象带来损失。

  3.最佳雇主只是一个相对的概念

  中国的“最佳雇主”还是一个相对的概念,它只是一种排序,而非达标。无论从企业竞争力上,从理念价值观上,还是从管理体系上,距离世界著名的最佳雇主还有相当的差距。所以说中国的“最佳雇主”不应沾沾自喜、止步不前,我们的国内“名牌”与世界“名牌”还有很多需要提升的空间,雇主品牌建设任重而道远。

  品牌营销,如何寻求高回报

  “国家免检”都被推翻,“权威认证”是否还能令群众信服?随着网络的发展,信息传递越发快捷便利,对于公众而言,世界500 强、中国50强、行业十佳、地区杰出等等一系列榜单已经司空见惯。雇主品牌的评选能否获得更高回报,怎样营销雇主品牌才能带来更大的效益,这应该是企业高层管理者、HR经理人乃至营销部门接下来一段时期需要关注的重点。

  荣誉+案例

  对于聪明的求职者,单纯的荣誉称号也许只能激发求职者的兴趣,而不能决定其选择。他们更希望了解真实的企业管理和文化,而不仅仅是荣誉的牌匾。所以,应对这样的需求,雇主品牌的推广要向公众呈现更真实的形象、更鲜活的案例。深圳航空公司稳稳地抓住了这一需求,归纳总结自身管理的经验,创造性地提出了“深航罗盘管理模式”,荣获首届《哈佛商业评论》金奖,其“罗盘管理案例”获得了“全国十佳企业管理案例奖”。该模式力图详实地向公众传达其明确的管理理念导向和真实的案例故事,“最佳雇主”荣誉被赋予了更丰富的内涵。

  校园招聘+文化推广

  企业在校园中招聘,除了要招聘优秀的学生,还要影响一批学生,在他们心目中树立企业的美好形象。“大学生训练营计划”可以帮助企业在选拔储备人才的同时,让学生通过实习、参观、团队训练等方式了解企业的文化。天音通信公司名为“呼叫青蛙王子” 的校园实习生招募计划,安排大学一二年级的学生参加系统的专业及企业文化培训,在培训结束后授予实习证书。并可以继续参加分公司所在城市的门店促销活动,或者在分公司平台、物流、商务和办事处等处参观学习或调研。而公司文化也被“呼叫青蛙王子” 赋予了阳光活力和创造力的特质。

  诊断+改善

  每一次雇主评选活动都是一次检验企业雇主品牌建设的契机,企业管理者应该抓住这一契机,充分利用最佳雇主评选的评价指标,对企业内部雇主品牌建设的领导及管理风格、个人发展、工作本身、企业实力、福利制度、报酬制度和合作关系等维度的建设进行整体把握,并从畅通的晋升通道、平等的晋升机会、合理高效的申诉机制等指标入手完善企业内部管理。

  主持+沟通

  “雇主品牌”提出之后,首先是在营销界受到重视,目前很多参评企业的公关工作主要由营销团队来做。其实,雇主品牌的观点是远远超出这些与如何解决企业问题直接相关的领域,它不仅仅是一个经济问题,更是一个文化与人文的问题。从雇主品牌的营销来讲,无论由谁来主持,都需要人力资源管理、企业品牌营销与市场公关等部门的通力合作,还需要企业CEO的支持与配合。由于对“人”的重视,雇主品牌建设是HR与CEO纵向沟通,与其他部门横向交流的动力,是HR从幕后走向台前的机遇。

  品牌+特质

  品牌的本质就是要求与众不同,所以雇主品牌无论在塑造和推广方面都要强调雇主品牌的特质。提到宝洁的雇主品牌,让人联想到的往往是其内部培养成长体系和“无障碍”提升机制,宝洁强调“所有的高级员工都是从内部提升的”。提到GE的雇主品牌,让人联想到的是韦尔奇等众多杰出的CEO,其位于纽约以北的克劳顿村的GE管理发展学院被中国企业界称为“通用电气(GE)党校”,韦尔奇曾250多次出现在教室里,亲自向通用电气公司大约18,000名经理和行政管理人员授课。提到GOOGLE的雇主品牌,让人联想到的是其宽松的工作环境,员工可以带着狗上班,想吃就吃,想喝就喝。提到壳牌石油,让人联想到的是其“员工贮蓄计划”。那么你的雇主品牌特质是什么呢?

  风风火火的评选排行活动中,无论是举办方还是参与者都存在着一些理想与现实间的问题,但作为雇主品牌营销的重要手段,想必任何一位管理者都不会轻易放弃这块阵地。雇主品牌的营销,你找到新的切入点了吗?